Account-Based Marketing (ABM) – Guia da Estratégia para Vendas Corporativas!

ABM ou Account-Based Marketing, em resumo, se baseia em um canal de vendas dedicado para aquisição de grandes contratos, a partir de estratégias de Plays (ações passo a passo) criadas exclusivamente para cada empresa escolhida como foco na prospecção.

Ao contrário do Inbound Marketing, onde o principal objetivo é que haja captura de leads qualificados para que desçam até a parte do funil de vendas dedicada à assinatura do contrato, o Account-Based Marketing (ABM) foca em encontrar seu ICP (Ideal Customer Profile ou perfil de cliente ideal) e tratar cada empresa como Contas à serem conquistadas.

Após isso, inicia-se um caminho traçado para conectar com decisores e influenciadores da empresa para que seu produto ou serviço seja bem recepcionado na estrutura e consiga o tão almejado contrato.

Afinal, o que é Account-Based Marketing ou ABM?

ABM, ou Account-Based Marketing é uma estratégia de marketing e vendas baseada em contas. Cada conta equivale a uma empresa traçada em cima do seu ICP e sua finalidade é realizar touchpoints certeiros para conquistar as empresas que são tratadas ideais ao seu negócio.

Como falado anteriormente, o ABM tem como padrão inverter o funil de vendas tradicional. Ao invés de criar campanhas abrangentes para identificar potenciais interessados em seu produto e depois impacta-los com seu time de vendas, desde o começo já são selecionadas as oportunidades (empresas) que serão prospectadas e a estratégia toda girará em torno de conquistar relacionamento para fins comerciais com elas.

Sabemos que cada dia mais o marketing está se tornando massante, concorrido e usado de forma abrangente…

… abre-se uma janela de oportunidade para personalizar abordagens 1-to-1 e conquistar contas específicias ao atingir um nível de proximidade ao tratar das reais necessidades vividas por cada caso prospectado.

Benefícios do Account-Based Marketing

A lista de benefícios do Account-Based Marketing acaba sendo particular para cada objetivo de empresa. Podemos citar melhoras no aumento do ROI comparado a outros canais de prospecção – já que focamos em contas-chave de alto valor agregado, até a redução do ciclo de vendas – já que, uma vez mensurado o resultado de cada ação, excluiremos o que não funciona e replicaremos as Plays de sucesso.

Existem ainda diversos clientes que utilizam da ABM não apenas para ter um canal de prospecção de grandes contas, mas também para vender outros produtos de seus portfólios para o mesmo cliente, utilizando Plays específicas para aumentar o valor agregado de suas soluções nas estruturas de seus cliente atuais.

Eis abaixo alguns dados que indicam o sucesso que essa estratégia recém chegada de forma orquestrada no Brasil está atingindo:

• Pesquisas da ITSMA indicam que nos EUA 84% das empresas já dizem que o ABM gera um ROI mais alto do que qualquer outro tipo de abordagem de marketing;
• 78% dizem que o ABM é muito importante para estratégias gerais de marketing na empresa;
• 86% dizem que a importância do ABM cresceu nos últimos dois anos (devido a forte necessidade de personalizar abordagem no processo de prospecção).

Como colocar ABM em prática?

A seguir, listaremos 5 etapas para colocar em prática uma estratégia elaborada de Account-Based Marketing que gerará resultados efetivos para sua estrutrura.

1. Identifique contas (a partir do seu ICP);
2. Gere listas de contatos;
3. Estude as necessidades apresentadas em cada caso;
4. Gere plays específicas e personalizadas;
5. Execute e mensure os resultados.

Identifique contas (a partir do seu ICP)

A base da estratégia de ABM exige antes de tudo um ICP bem aprimorado. De nada adianta prospectar empresas pelo nome ou porte, por exemplo, se o objetivo que você possui com seu produto não terá fit com tais organizações.

A base para uma estratégia de prospecção de grandes contas começa com a definição certeira do cliente ideal e posteriormente, das empresas que compõem tal perfil.

Gere listas de contatos

Agora que você já definiu as empresas, o próximo passo é um estudo aprofundado sobre quais pessoas são decidoras e quais sçao influenciadoras diretas que vão lhe conceder abertura ou indicar sua solução dentro da organização.

Esse acaba sendo um trabalho meticuloso e bem importante. Uma vez que você identifica as pessoas certas para que se envolvam na negociação, tudo fluirá de forma harmoniosa. O contrário também é verdade. Escolhendo errado, o processo de venda pode se tornar ainda mais lento.

Estude as necessidades apresentadas em cada caso

Depois do estudo das pessoas que receberão approach, o próximo dever fica por conta do estudo aprofundado nas necessidades, tanto da empresa como um todo quanto de cada setor para que a comunicação com decisores e influenciadores de cada área seja personalizada e objetiva.

Gere plays específicas e personalizadas

Tendo em mente a comunicação a ser utilizada com cada setor dentro da empresa a ser prospectada, chegou a hora de definir as Plays. Os conjuntos de touchpoints (cada etapa de approach dentro de uma play) acabam construíndo um passo a passo a fim de conquistar o objetivo visado nesta Play específica.

É nesse passo que a estratégia conta mais do que tudo. Deve-se entender a fundo e de maneira individual como cada prospect pode reagir ao utilizarmos cada touchpoint para não ser fraco ou até agressivo nas abordagens; para que ao final da Play, possamos colher o resultado estipulado.

Execute e mensure os resultados

Com os conjuntos de Plays definidas, é hora de executar. Desenvolva conteúdos em canais diversos para estreitar o relacionamento com os contatos selecionados e conquistar êxito em sua estratégia.

Não esqueça: para um processo contínuo de melhora em suas Plays de ABM, é de suma importância encontrar uma forma de mensurar o resultado que cada ação acabou gerando, seja ele negativo ou positivo. Somente com a mensuração é possível aprimorarmos cada vez mais os próximos investimentos dedicados ao Account-Based Marketing.

Como funcionam as plays?

As Plays são conjuntos de touchpoints que foram traçadas para cada objetivo que sua empresa quer atingir, ao interagir com os contatos da conta de empresa selecionada como alvo de sua prospecção.

Nos conjunto de plays mais comuns, destacam-se 7 elementos da ABM que formam um norte a fim de orquestrar as ações de impacto no prospect, que são:

1. Objetivo: qual objetivo você quer ao fazer o conjunto de plays? Antes de criar o passo a passo para atingir tal objetivo, é necessário entender o que está buscando como resultado final;
2. Alvo: cada prospect da conta tem sua particularidade. Portanto, seja específico com o objetivo a partir do alvo escolhido;
3. Pré-play: antes de um contato direto ao alvo selecionado, é preciso definir um primeiro approach para criar interação inicial. Geralmente, conexões no LinkedIn funcionam bem para tal etapa;
4. Canais: não pense que Account-Based Marketing se limita a uma só estratégia de canal. Pelo contrario, utiliza-se e-mail marketing, LinkedIn, Tráfego Pago, Telefone, WhatsApp, Mala direta e muitos outros para fazer touchpoints cada vez mais “íntimos” do prospect. Definir quais os canais que sua equipe possui competência para trabalhar é essencial;
5. Emissores: quem será o responsável por desenvolver cada ação? Será que concentrar tudo em um só indivíduo na sua estrutura é melhor do que criar relacionamento próximo com o prospect com pessoas que são da mesma função que ele?
6. Conteúdo: o que será produzido na entrega terá efetividade? O sucesso de suas plays em ABM será diretamente relacionado com o conteúdo enviado;
7. Ordem: para essa estratégia, a ordem dos fatores vai estar relacionada com o resultado sim. Definir pontos sutis no começo e intensificar ações quando o relacionamento já estiver mais consolidado é primordial.

Claro que não basta ter todos esses elementos em mãos e não saber como orquestrar cada quesito e o principal, mensurar o resultado que conquistaram em cada ação. É para isso que agências estão buscando uma especialização profissional para ser estrategista em ABM.

Sentiu que ABM é para sua empresa? Contate-nos!

Esperamos que este artigo tenha sido de valor para poder entender quesitos que acercam a estratégia para conquistar grandes contas.

Nós da SmartConve somos hoje uma das raras agências de ABM no Brasil estruturadas, com experise e time para atender empresas que:

1. Está implementando (ou cogitando) o programa de Account-Based Marketing ABM;
2. Possui um time interno para executar as plays, mas não possui vasto conhecimento na organização e;
3. Precisa de ajuda com estratégias certeiras de Account-Based Marketing.

Conseguimos agregar seja na parte estratégica, desenvolvendo ações coordenadas e personalizadas para os objetivos de seu negócio sempre frisando inteligência comercial, mapeando contas chave, definindo ICP e persona, bem como as dores que acercam cada conta desejada para que assim, o playbook de plays de sua ABM siga de forma sólida apta para gerar o melhor resultado esperado.

O ciclo que funciona: